Hoe ontwikkelt u een succesvolle externe communicatiestrategie + voorbeeld
In een wereld waarin we meer dan ooit verbonden zijn met vrienden, collega’s en bedrijven, is het essentieel dat u over een externe communicatiestrategie beschikt waarmee u deel uitmaakt van het gesprek. Als u niet constant aanwezig bent, verliest u klanten aan concurrenten die dat wel zijn.
Externe communicatiestrategieën zijn de methodes waarmee u de aandacht pakt van uw publiek… zodat u een gesprek aangaat met de wereld buiten uw bedrijf. Dit betekent dat ze alles omvatten van social media tot presentaties voor aandeelhouders en uw klantenservice.
Het verschil tussen externe communicatie en doelgerichte marketingcampagnes is dat de eerste het doel heeft naamsbekendheid te genereren bij een groter publiek en de laatsten zich richten op een specifieke doelgroep.
Het kan echter lastig zijn om deze bredere benadering op de juiste wijze op te pakken. Een Amerikaans PR-bedrijf, Rave Agency, stelt dat een boodschap gericht op een breed publiek zonder enige vorm strategie tot niets leidt. ‘Merken hebben effectieve communicatie nodig om te kunnen overleven. En om effectief te zijn moet een strategie met heldere doelen worden opgesteld.’
Dit brengt ons bij de winnende externe communicatiestrategie. Wanneer is een strategie succesvol? Lees hier onze tips en ervaringen.
Waaruit bestaat externe communicatie vandaag de dag?
Uw externe communicatie is een poging om zoveel mogelijk mensen iets te vertellen over uw bedrijf. Het moet aansluiten bij wat belangrijk is voor uw doelgroep. Met dat in het achterhoofd, moet het de volgende elementen omvatten:
Een plan voor het geval zich een crisis voordoet
Sommige organisaties weten beter om te gaan met de pandemie dan andere. Bedrijven zoals het Spaanse Banco Santander tonen flexibiliteit en betrokkenheid bij het welzijn van hun medewerkers. Alle 26 duizend medewerkers in Spanje kregen de gelegenheid om thuis te werken, nog voordat de Spaanse regering een nationale lockdown afkondigde. Dit laat zien dat het bedrijf aan uitstekende crisisplanning doet. Dat heeft ongetwijfeld een sleutelrol gespeeld bij de overige communicatiestrategieën binnen de organisatie. Met name na de gebeurtenissen van de afgelopen twee jaar.
Herintroductie bij het publiek
De pandemie heeft voor de meesten van ons de manier waarop we leven en werken veranderd. We kijken op een andere wijze naar merken dan voor maart 2020. Nu is dus het juiste moment om uzelf als bedrijf opnieuw voor te stellen. Zelfs als u niet langer kunt bouwen op de loyaliteit van klanten van voor het coronatijdperk, zijn er zeker kansen om mensen te betrekken die wellicht nog niet bekend waren met uw merk.
Duurzaamheid
Onderwerpen die gerelateerd zijn aan duurzaamheid staan hoog op de agenda bij klanten. U moet duidelijk laten merken dat u daar hetzelfde over denkt. Een recent onderzoek van McKinsey bevestigt dit:
“Europese klanten willen dat er meer gekeken wordt naar duurzaamheid en het milieu – en ze willen dat stakeholders binnen de markt op de juiste wijze hiermee omgaan.”
Als u uw klanten ervan wilt overtuigen voor uw merk te kiezen, moet u duidelijk maken op welke wijze u een groenere, milieuvriendelijkere werkwijze nastreeft en hoe u denkt dat deze een rol kan spelen in de strijd tegen klimaatverandering en andere bedreigingen van dit kaliber.
Diversiteit en inclusiviteit
De moord op George Floyd door een blanke politieagent in Minneapolis (VS) bracht het onderwerp van racisme wereldwijd opnieuw onder de aandacht. Na dit incident en de daaropvolgende Black Lives Matter-protesten kwam er een bredere discussie op gang met onder meer de vraag: Waar staan we als maatschappij op het gebied van diversiteit en inclusiviteit? Dit resulteerde in een maatschappelijk debat over zaken als ras, gelijkheid tussen vrouwen en mannen, de behandeling van minder-validen, LGBTQIA-rechten en vergelijkbare onderwerpen.
Een bedrijf moet een afspiegeling vormen van de samenleving waarbinnen het actief is en de brede klantenkring die men wil trekken. Om die reden vormt het uitdragen van diversiteit en inclusiviteit een steeds belangrijker onderdeel van de externe communicatie.
Infographic: In 12 stappen een webinar organiseren
Hoe ontwikkelt u een externe communicatiestrategie?
1. Bepaal uw mission statement
Uw mission statement vormt de poolster van uw communicatiestrategie en wijst u in de juiste richting. Steeds wanneer u een boodschap opstelt die u de wereld instuurt, moet u bekijken of deze in lijn ligt met de waarden en doelen van uw mission statement zodat u de eenduidigheid kunt bereiken die u wilt.
2. Bepaal het doel
Bedenk voor uzelf wat u met uw strategie wilt bereiken. Het kan zijn dat u meer klanten wilt aantrekken, uw merk wilt opbouwen of een andere reden hebt. U moet begrijpen waarom u communiceert en daarna bekijken hoe u dit doel wilt bereiken.
3. Ken uw publiek
Externe communicatie richt zich meestal op een breed publiek. Hierbinnen moet u de verschillende groepen waarmee u contact wilt hebben ieder op een eigen manier proberen te bereiken. Het is geen ‘one size fits all’. Uw website heeft verschillende soorten content of advertenties nodig voor investeerders en klanten. Het is belangrijk om met beiden rekening te houden in uw strategie, maar ze hebben allebei behoefte aan een ander soort informatie en op een andere wijze. Bedenk goed met wie u communiceert voordat u een boodschap verstuurt.
Bekijk waar uw organisatie staat
Om te weten hoe u verder moet, moet u eerst begrijpen waar u staat. Er zijn drie elementen die u kunnen helpen bij het bepalen van uw huidige positie. Dit zijn:
PEST-factoren – De politieke, economische, sociale en technologische factoren die invloed kunnen hebben op uw bedrijf: positief of negatief. Bedenk hoe u moet omgaan met een verandering in een van deze factoren. Zo kunt u flexibel optreden als zich een dergelijke situatie voordoet.
SWOT-factoren – Wat zijn uw sterke en zwakke punten? Welke kansen zijn er en welke bedreigingen? Hoe communiceert u uw sterke punten en verhelpt u uw zwakheden? Hoe haalt u het meeste uit geboden kansen en zet u bedreigingen om in kansen?
Concurrentie – Vergelijk uzelf op zo objectief mogelijke wijze met uw concurrenten. Hoe verhoudt zich dit? Wat doen zij dat u niet doet en andersom?
Kies de juiste tone of voice
De beste externe communicatie is direct herkenbaar als zijnde afkomstig van het betreffende merk. Daarom moet u een tone of voice voor uw communicatie-uitingen ontwikkelen die duidelijk maakt wat uw merk is en doet, op een manier die het publiek waarmee u wilt communiceren aanspreekt. Probeer uw concurrenten niet te imiteren, maar trek uw eigen plan.
Kies het juiste platform voor het verspreiden van uw boodschap
Het steeds opnieuw communiceren van dezelfde centrale boodschap via ieder beschikbaar platform en netwerk is tijdverspilling. Richt u in plaats hiervan op de kanalen die het publiek waarmee u wilt communiceren het beste bereiken.
Voor klanten kan dit bijvoorbeeld uw blog zijn, of social media zoals Facebook, Instagram of Twitter. Ook podcasts en artikelen op basis van uw persberichten zijn een optie. Voor investeerders kunt u bijvoorbeeld denken aan video’s, nieuwsbrieven of webinars.
Betrek uw klanten en medewerkers
Zowel uw klanten als medewerkers zijn waardevolle ambassadeurs voor uw bedrijf. Op hun eigen social media kunnen ze reclame voor u maken.
Tevreden klanten die hun ervaringen online delen, kunnen onmisbaar zijn voor uw externe communicatie. Vrienden, familie en volgers hebben meer vertrouwen in ervaringen uit de eerste hand dan in welke reclameboodschap dan ook.
Uw medewerkers kennen uw bedrijf van binnenuit dus hun aanbevelingen laten anderen zien dat ze trots op het bedrijf zijn.
Bedenk hoe u successen wilt meten
Om het succes van uw strategie te begrijpen, moet u de progressie meten. Als u dat niet doet, weet u niet wanneer u moet doorgaan op de ingeslagen weg en wanneer u uw externe communicatiestrategie moet aanpassen voor een beter effect. Kies voor KPI’s waarmee u de impact van uw strategie kunt meten.
Tips voor het verbeteren van uw externe communicatiestrategie
Toon uw betrokkenheid bij uw publiek
Klanten willen het gevoel hebben dat ze worden gehoord en gezien. Probeer uzelf in hun situatie te verplaatsen wanneer u met hen communiceert. Ook investeerders zien graag dat u hun wensen en angsten kent. Luister naar beide doelgroepen en ken hun zorgen, interesses en gevoelens. Maak dit vervolgens duidelijk in uw communicatie.
Dit mag geen eenrichtingsverkeer zijn. Reageer op feedback zodat er een dialoog ontstaat en uw stakeholders zicht gehoord voelen.
Ken de kracht van herhaling
Als u wilt dat mensen de boodschap bij uw merk onthouden, moet u ervoor zorgen dat ze deze steeds opnieuw meekrijgen. Soms is het niet moeilijker dan dat. Zoek echter wel steeds naar nieuwe manieren om dit te doen, anders gaat uw publiek zich irriteren.
Houd het kort en eenvoudig
Mensen zijn druk. Ze willen geen ellenlange rapporten doorakkeren of naar podcasts luisteren die langer duren dan de reistijd van en naar hun werk. Ze willen ook geen tijd verdoen aan het leren begrijpen van vakjargon en onnodige technische begrippen.
Uw communicatie-uitingen moeten kort en simpel zijn en ter zake doen. U wilt de naamsbekendheid van uw merk vergroten, niet uw publiek belasten met onnodige informatie.
Lever altijd iets van waarde
Het kan een enorme afknapper zijn om als publiek de doelgroep te zijn van een externe communicatiecampagne van een bedrijf dat niets te bieden heeft. De boodschap wordt dan direct vergeten. Communicatie is niet succesvol als de boodschap de doelgroep niet interesseert, hen niet aanzet tot nadenken, geen probleem oplost, geen social currency biedt om te delen met vrienden of de doelgroep niet op andere wijze laat voelen dat het lezen, bekijken of beluisteren van de boodschap een verrijking is.
Breng interne en externe communicatie in lijn met elkaar
Wanneer u een consistente merkidentiteit voor uw bedrijf wilt opbouwen, heeft u daarbij input nodig van zowel interne als externe stakeholders. Het heeft geen enkel nut om extern een beeld van een merk neer te zetten als klanten die met medewerkers contact hebben merken dat deze identiteit alleen een plaatje voor de buitenwereld is. Om een boodschap authentiek te laten zijn, moet iedereen deze uitdragen.
Wanneer u de waarden van uw merk ook op de werkvloer communiceert, zal het externe publiek dit opmerken. Medewerkers moeten het gevoel krijgen dat de boodschap die het bedrijf uitdraagt ook hun ervaringen weerspiegelt voordat ze als ambassadeurs voor hun bedrijf kunnen optreden.
Conclusie
Het creëren van een samenhangende externe communicatiestrategie kan een uitdaging zijn, maar is wel zeer waardevol. Omdat er veel te kiezen valt, willen klanten en investeerders graag weten waar u voor staat, hoe u hun leven kunt veraangenamen en waarom ze uw product moeten aanschaffen of aandelen in uw bedrijf moeten kopen. Uzelf onderscheiden van uw concurrenten is essentieel. Datzelfde geldt voor uw communicatie met externe stakeholders. Gebruik de juiste communicatiekanalen en luister ook naar wat zij zelf te zeggen hebben.
Hopelijk hebben we u kunnen helpen bij het bedenken van ideeën waarmee u uit de voeten kunt. Mocht u klanten willen betrekken met veilige en professionele videocommunicatie van hoge kwaliteit, probeer dan Company Webcast een keer uit.
